Orbea, “la bici de la primera comunión”. Esta fue una de esas frases que se quedaron grabadas de mis primeros contactos con Orbea. Efectivamente, una marca “de toda la vida”, que muchos podíamos asociar a nuestras primeras bicis. Pero, claro, esta era la punta del iceberg.
Orbea es una de esas empresas que subyugan por su complejidad en materia de marca y producto. Quizá porque yo mismo sea un declarado apasionado de la bici de montaña me resulta más sencillo entenderlo. Pero, aunque no sea ese el caso, como marca es muy interesante ver cómo Orbea co-evoluciona con los estilos de vida a su alrededor. No queda otra.
Quizá por el tipo de producto que sale de Orbea, sea más fácil darse cuenta de que esa marca está, en realidad, en manos de sus clientes y usuarios. La marca se “manosea” todos los días al rodar con sus bicicletas por caminos, pistas o carreteras. Pero esa marca parecería que puede ser desmenuzada en multitud de pequeños nichos de mercado que, además, engloban gamas de producto diferentes.
Esta puede ser la riqueza de esta empresa. Fijémonos, como botón de muestra, en la eclosión del mercado de las “fixies”, esas bicis urbanas con cierto toque estético a veces un poco vintage. Parece un universo en sí mismo, lejos de otras tribus más orientadas hacia la bici de competición en carretera, el triatlón o la bici de montaña para largas travesías. Pequeños nichos que conviven bajo el paraguas de una marca que debe retorcerse y recrearse a medida que sus clientes y usuarios lo hacen.
Cuando tuvimos ocasión en este master de charlar un par de horas con Daniel Martínez, su director de innovación, ya nos dimos cuenta del potencial de todo lo que nos estaba contando. Potencial desde múltiples perspectivas: la forma en que trabajar esos nichos, la manera en que desarrollar una estrategia en Internet (hasta donde sea posible), la apuesta (o no) por ciertos mercados, la manera en que involucrar a los canales de distribución…
Desde luego que en la medida en que Orbea ha crecido como empresa también lo ha hecho en cuanto a la forma en que dar respuesta a los requerimientos de la sociedad en la que vive. Así de amplio y así de complejo. Así de interesante para quienes somos arte y parte de su producto. ¿Cómo gestionar esta marca en Internet?, ¿hasta dónde es gestionable y hasta dónde simplemente fluye?
Dani nos habló de que necesitaban construir historias y transmitir emociones. Y ahí Internet tiene un papel relevante. Fácil decirlo pero, ¿cómo hacerlo? Sus cerca de 50.000 fans en Facebook son un botón de muestra de que algo se mueve. Mejor lo vemos como una gran oportunidad para esta marca que se cobija en un valle cercano a la frontera entre Bizkaia y Gipuzkoa pero que proyecto su imagen por todo el planeta. Seguiremos atentos a la pantalla Image may be NSFW.
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